суббота, 16 февраля 2013 г.

Что такое хороший бренд


Хороший бренд – это предсказание будущего


Современная брендинговая наука увязла в неэффективных исследованиях. Все они отвечают на один вопрос: «Что нужно сделать, чтобы продать товар сегодня». В то время как для существования бренда жизненно необходимо знать, как продать себя завтра. Возможно ли прогнозирование в брендинге, как скоро и какими методами?
Любой бренд живет точно так же, как живем мы с вами. Он рождается, достигает пика своего развития (становится модным), стареет и умирает. Бренд может «жить счастливо», а может постоянно испытывать проблемы и огорчать своих владельцев. Чаще всего корень зла — в неэффективных исследованиях и выбранных после гипотезах, которые легли в основу бренда. Построенная на неправильных гипотезах стратегия бренда обречена на провал. Провал этот может произойти не сразу, некоторые бренды протягивают на такой платформе год-два. Но потом все равно неизбежно погибают. Бренды сменяют друг друга, мы наблюдаем это каждый день. Поэтому и их владельцам, даже если сейчас все идет хорошо, всегда интересно будущее их компаний, товаров и услуг.
Брендинг существует всего каких-то 30 лет. И если сравнивать, например, с юриспруденцией, брендинг очень молод, и клиенты плохо понимают, чего можно и нельзя ожидать от этой услуги. Те, кто заказывают брендинг, должны понимать пользу проведенных исследований. На мой взгляд, любая, даже незначительная, но конкретная информация о будущем для бренда гораздо ценнее, чем целая куча информации о сегодняшнем дне.

Неразвитость рынка порождает мифы о пользе статистических данных и фокус-групп.

Фокус-группы дают очень поверхностный анализ. Фокус-группа из 10 человек — это не исследование, а его видимость. Фокус-группа отвечает лишь на вопрос «Купит человек в данную минуту этот товар или нет». Нужно учитывать, что люди отвечают на вопросы, сидя в офисе, испытывая определенное давление. Не факт, что этот человек купит товар потом с полки, когда рядом будет еще сотня товаров. И еще фокус-группа не расскажет самого главного для бренда: «По какой причине я куплю этот товар? Ответы, скорее всего, будут такими: «мне понравилось», «вкусно», и т.п. Но это не дает глубокого анализа потребителя.
Приведу простой пример. Исследование рынка краски для волос показывает, что, например, в этом году 80% женщин покупают краски темных оттенков, а 20% — светлых, блонд. Значит ли это, что новому производителю сегодня нужно выпускать краски темного цвета? Отнюдь. Очевидно, что для бренда было бы гораздо интереснее знать, сколько и какой краски купят, предположим, через год и почему.
Впрочем, для анализа рынка необходимы данные еще о десятке параметров — изменения в социальной среде, риски изменения законодательства, выхода на рынок новых игроков и их продукции и десятки других. При этом скорость этих изменений растет день ото дня.
Сегодня, чтобы бренду нормально существовать, необходимо отслеживать изменения рынка как минимум раз в полгода. А после этого получать обратную связь и вносить коррективы в управление брендом. Это очень долго и очень дорого.
Но есть ли сегодня возможность применять в брендинге такие технологии, которые показывали бы бренд в его развитии, то есть бренд как непрерывный процесс, а не как статичную точку?
В поисках предсказуемого брендинга я нашел несколько важных факторов:
1) Нельзя строить предположения о бренде на основе данных, которые актуальны только сегодня. То есть знания о том, что происходит на рынке сегодня, ничего полезного бренду не дадут.
2) Можно опираться на данные о рынке, но это слишком дорого и слишком трудоемко. Подобный анализ необходимо часто повторять. Любой товар производится не для рынка, а для человека. Поэтому цель изучения — человек, а не рынок.
3) Нельзя отталкиваться от человеческих потребностей. Они слишком быстро меняются. Гораздо меньше в течении жизни меняются ценности человека.
4) В построении бренда нельзя применять готовые исследования. Они не уникальны и информация в них не имеет ценности хотя бы потому, что такое исследование покупается всеми желающими.
5) Данные любого исследования необходимо проанализировать. От умственных способностей того, кто интерпретирует полученные данные, зависит 99% успеха.
Для прогнозируемого результата брендинга нужно исследовать не рынок как таковой, а более глубинные факторы принятия решений потребителем. Это относительно дешевле и эффективнее, поскольку рынок в современном мире меняется очень быстро, а потребитель остается человеком с определенными ценностями и пристрастиями большую часть своей жизни.

Что влияет на решение потребителя о покупке товара?

  • Информация о бренде
  • Социальные условия, обучение и воспитание
  • Мировоззрение личности
  • Установки и социальные нормы
  • Знания, способности, характер
  • Какие интересы личности заставили его заинтересоваться товаром?
  • Какого состояния человек хочет достичь, купив этот товар?
  • В какие отношения с брендом и с окружающими вступает личность в процессе коммуникации с брендом?
Совокупность интересов, состояний и отношений — это ценности человека. Ценности являются базовыми и слабо изменяются и трансформируются в течение жизни. Зная о том, что ценно целевой аудитории, можно узнать не только, что нужно потребителю сегодня, но и понять направление изменений и предсказать развитие бренда в будущем.
Зная ценности определенной аудитории, можно предсказать поведение потребителя при возможных изменениях условий на рынке (например, выводе новой торговой марки). Технология состояний, интересов и отношений ICA позволяет глубже понимать потребителей, точнее и эффективнее работать. Это возможно, если выявить доминирующий стимул в жизни человека. Если об этом стимуле знает производитель, то он может продать ему все, что угодно. Высший интерес личности всегда находит выход, в том числе и в поведении как потребителя.
Хорошо построенный бренд — это в каком-то смысле предсказание будущего. Понятно, что нельзя предсказать, в какую точку придет конкретный человек в будущем, но, рассматривая потребителя как динамичную систему интересов, состояний и отношений, уже сегодня можно предсказать направление развития самих целевых групп и построить стратегию развития и изменения бренда в будущем. Грубо говоря, получить точные координаты, в которых окажется покупатель. Технологии для таких прогнозов есть уже сегодня.
Брендинг, а, соответственно, и возможность более четко предугадывать поведение потребителя и жизнь брендов, будет развиваться, когда собственники компаний поймут, что бренд — это не просто какой-то продукт сегодня, это аналогия жизненного пути человека, где успешен тот, кто постоянно меняется и совершенствуется.
Источник: i-business.ru

Комментариев нет:

Отправить комментарий