25 КАДР

Cкрытая реклама все больше раздражает потребителей

За несколько лет украинские рекламодатели не только почувствовали вкус к product placement (скрытая реклама в теле- и кинопроектах, впервые появилась в американском мультфильме про моряка Попая (Popeye the Sailor, 1929 г.)), но и успели изрядно подпортить репутацию этому маркетинговому инструменту.

Если верить исследованию, проведенному в июле медиаагентством полного цикла Nirvana Media(г.Киев; с 2005 г.; 12 чел.), более половины украинцев (56%) негативно относятся к скрытой рекламе в фильмах и телевизионных программах. И это в то время, когда количество product placement на телевидении увеличивается в разы.

Рекламодатели хотят, чтобы участники популярных телешоу ели их продукты, нахваливали, рассказывали об их пользе для пищеварения, произносили рекламные слоганы, а ведущие добрели после всяческих спонсорских яств, потому что такова концепция данного продуктового бренда.

Телепродюсер Дмитрий Харитонов с пониманием относится к желанию рекламодателя как можно больше показать свою торговую марку в программе или фильме. Но иногда это может выглядеть очень нелепо и работает как антиреклама. “У нас была ситуация на одном из кулинарных телепроектов, когда спонсор хотел брендировать все на кухне. А потом еще и во время ужина в ресторане принесли дешевые салфетницы с их логотипом. Мы снимали программу в очень дорогом ресторане, с дорогими скатертями и приборами — одна тарелка стоила $60! Я говорил, что эти салфетницы будут нелепо смотреться на фоне богатого стола и интерьера. Я долго переубеждал спонсора, будто я акционер этой компании!” — вспоминает г-н Харитонов.

Эксперты полагают, что негатив украинских зрителей связан прежде всего с обилием скрытой рекламы. В результате теперь product placement может рассмотреть даже среднестатистический зритель, хотя еще два года назад это было под силу только профессионалам (маркетологам, рекламистам, продюсерам).

По мнению исследователей, нарастание подобного отношения к скрытой рекламе может привести к уменьшению лояльности потребителей.

Да и сам инструмент не ровен час можно загубить совсем. Чего жаль, поскольку замены ему пока маркетологи не видят. “Трудно сказать, что еще может иметь такое же воздействие, как скрытая реклама. Поскольку она очень гармонично попадает в повседневную и культурную среду потребителя, для которого торговые марки стали частью его жизни. Да и аудитория, которая увидит product placement, в разы превышает аудиторию традиционных рекламных блоков — телеканалы при их трансляции часто переключают, а фильм не выключат на доли секунды”, — рассуждает Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию “Бюро Маркетинговых Технологий” (г.Киев; с 1999 г.; 30 чел.).

Чтобы не раздражать потребителей еще больше, эксперты советуют грамотно и творчески использовать этот инструмент, гармонично вплетать бренды в сценарий. Дмитрий Харитонов полагает, что двух-трех брендов на полнометражный фильм вполне достаточно. “Что же касается телепрограмм, то нужно искать компромиссы. Если спонсор хочет, чтобы гость кулинарного шоу готовил рябчиков с икрой, то нужно быть осторожным. Такой гость, как, например, Михаил Боярский, может сказать: “Да ну, ребята, эту программу тогда без меня делайте, я пришел, чтобы приготовить свое любимое блюдо”. В таком случае можно предложить иной вариант – пока готовится угощение от гостя программы, можно сделать какие-то канапешечки из икры”, — советует он. В результате все сыты и довольны.

Лотошники
Самый эффективный product placement в советском кинематографе был в картине “Спортлото-82” (1982 г.) После ее появления на экранах начался настоящий лотерейный бум, который продолжался, по разным оценкам, до 1987 г. В прокатный период фильма более 5 млн жителей СССР приобрели лотерейные билеты. Источник